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你是NPC式逛商場嗎？

所謂NPC式逛商場是指年輕人逛街趨于公式化：“喝奶茶-逛雜貨店-選餐廳吃飯-回家”。

這種模式一度刷屏網絡，在網上引起了不少共鳴，也反映了傳統(tǒng)百貨商場吸引力下降的痛點。

先來看一組數據——

2024年，我國社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。

按零售業(yè)態(tài)分，2024年，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額比上年分別增長4.7%、4.2%、2.7%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。其中，百貨店銷售額呈下降狀態(tài)。

近幾年，面對新零售和線上購物的沖擊，不少傳統(tǒng)百貨商場的經營面臨挑戰(zhàn)，多家商場陸續(xù)宣布閉店升級改造。

“94歲”的北京西單商場，在2024年底宣布閉店改造，啟動更新改建升級工程；

今年3月，承載了湖南長沙市民27年記憶的商業(yè)地標——阿波羅商業(yè)廣場正式閉店，進行升級改造；

…………

不久前，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出“積極發(fā)展智慧商圈、沉浸式體驗空間等，推動傳統(tǒng)百貨等實體店改造成為新型商業(yè)場所”。

老商城變身“吃谷”地

在北京王府井商圈，有一處“Z世代”消費群體的熱門打卡地——王府井喜悅購物中心，由北京新燕莎金街購物中心改造而來。

走進商場，會發(fā)現這里二次元濃度很高：地下二層有琳瑯滿目的周邊商鋪、各大IP的人形立牌，二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色，或打卡拍照，或交談購物。這里已成為二次元圈子中炙手可熱的“吃谷”地，吸引了眾多年輕消費者。

“谷子”，由英文單詞“Goods”音譯而來，意思是商品，購買“谷子”通常被稱為“吃谷”?！肮茸咏洕笔墙陙砼d起的一種新型消費現象，是圍繞漫畫、動漫、游戲等二次元IP周邊商品所形成的消費文化和經濟形態(tài)。

不僅售賣周邊商品，商場里還會舉辦漫展、隨機舞蹈、快閃活動等。今年大二的王同學是這里的?？停俺鯿os（扮演還原二次元角色）不僅僅是愛好，還是一種社交方式，在這里能交到同好朋友?！?/span>

除了“谷子店”，改造后的商場還新增了很多雜貨店以及種類豐富的餐飲店。其中，雜貨店售賣的商品多為平價的日常用品，也被許多人稱為“新時代十元店”。正在逛雜貨店的市民李女士說：“一開始沒想買什么，看到滿滿的貨架，就想進去逛逛，不知不覺就買了一些小玩意兒。”

王府井喜悅購物中心相關負責人胡堃介紹，改造后已營業(yè)一年多，2024年營業(yè)額遠超預期，是改造前同期的兩倍。其中，二次元部分營業(yè)額近1億元，餐飲部分營業(yè)額超過2.3億元。

安徽合肥也有一家老商場變身“吃谷”地。從第一家二次元品牌店試營業(yè)，到二次元業(yè)態(tài)經營面積達到商場面積的五分之二，這家商場的大膽嘗試吸引了大量年輕顧客。

商場負責人表示，商場撤掉傳統(tǒng)百貨服飾，改為二次元產品，“年輕客流增長了65%以上。我們的經營面積只有18000平方，最多的一天，客流接近4萬人?！?/span>

值得注意的是，并不是所有“谷子店”都能吸引大量客流。隨著“谷子店”越來越多，競爭也日趨激烈，尤其同質化嚴重，還有部分店鋪面臨倒閉危機。一位從業(yè)者表示，“谷子店”要保持競爭力，差異化選品是關鍵。

商場樂園化趨勢明顯

近幾年，傳統(tǒng)百貨商場“爆改”，樂園屬性愈加明顯。

比如有的在周末舉辦戶外音樂會，吸引大量觀眾駐留；有的精心布置主題裝置，吸引顧客拍照打卡；有的則把策展裝進零售，不定時舉辦市集、展覽、快閃等活動；還有的引入滑板公園、籃球場等業(yè)態(tài)，吸引大量年輕人聚集。

此外，可以體驗科技產品的數碼店、能玩真人換裝的潮牌服飾店、免費體驗運動的體育用品店、還有VR體驗區(qū)……這些都是商場里的“游樂項目”，吸引了大量年輕顧客前來體驗，帶動了商場客流量的增長。

體驗型業(yè)態(tài)正在成為商場和消費者新的連接點。

周六上午，北京的方女士帶著上小學的女兒來到長安商場，“我們住在附近，基本每個周末都來，女兒上書法課、輪滑課，我逛逛書店和市集、擼貓喝咖啡?！?/span>

長安商場總經理助理史姝楓介紹，2019年商場啟動全面轉型，陸續(xù)引入潮流市集、美育健康、療愈式貓咖等體驗類項目，增加餐飲、生活服務等休閑體驗業(yè)態(tài)比例，“2024年客流日均近18000人次，較2018年轉型改造前提升約70%?！备脑旌蟮谋本╅L安商場正在成為周邊居民的“新生活體驗場”。

除了體驗業(yè)態(tài)更新，還有體驗空間的改造。

去年，北京漢光百貨對五層進行了整體改造，減少了女裝品牌，增加了飲品店、知名IP主題店，同時進行了空間調整。

漢光百貨總經理浦嘉嘉介紹，經營面積變小了，釋放了很多公共區(qū)域，通道變寬了很多，帶給顧客更好的體驗感，“改造后銷售額增長了約5%?！?/span>

如今的商場不僅僅是消費場所、體驗場所，更是社交場所。

漢光百貨總經理浦嘉嘉介紹，商場餐飲樓層的層高比較矮，全封閉可能有些壓抑，“我們就想了一個方法，把中間的天井改成兩個露天庭院，放置乒乓球桌和球拍。我們時不時組織一些活動，比如瑜伽、乒乓球賽、小型演唱會等等，顧客反饋都很喜歡?！?/span>

逛商場不再只是單一的目的性購物。通過場景創(chuàng)新、多樣業(yè)態(tài)融合，商場打造集購物、體驗、社交于一體的多元化場景，吸引更多人走出家門、走進商場，享受線下體驗、社交、消費的樂趣，實現多方共贏。

從經營“貨”到經營“人”

并不是所有商場改造，都能打好“翻身仗”。

有的傳統(tǒng)百貨商場“變身”大型買手店，但周末依舊冷冷清清；有的商場則加重餐飲比例，其他門店顧客稀少。

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院研究員依紹華認為，傳統(tǒng)百貨商場改造是趨勢，而如何改是關鍵。商場以前是售賣商品，如今則更多是售賣商品和服務。

當前零售業(yè)已經從經營“貨”的時代向經營“人”的時代邁進。

談及傳統(tǒng)百貨商場改造，鄭州大學商學院執(zhí)行院長王寧教授認為，要以消費者為中心，關鍵在于商品力、服務力、場景力的打造。

首先，以消費者為中心。明確目標客群，深入分析商圈周邊的消費人群特征，如年齡、收入、消費習慣等。換句話說，與其討好所有人，不如深挖一類人。

其次，打造商品力。提供豐富多樣的商品選擇，同時注重商品的更新換代和差異性，提升整體品質和競爭力，特別一些定制化的商品，可能是未來消費者消費的主力。

同時，關注新興消費趨勢，比如引入共享辦公、寵物服務、智能家居、無人零售等新興業(yè)態(tài)，為消費者提供新穎的消費體驗。

再次，打造服務力。提供優(yōu)質服務，包括售前、售中和售后，比如提供免費退換、精細化陳列、寵物寄存等免費服務，提高顧客的體驗感、滿意度和忠誠度。

積極構建線上平臺，實現線上線下融合發(fā)展，提供線上下單、線下提貨，線上支付、線下體驗等服務，滿足消費者隨時隨地購物需求。另外，重視智能技術應用，比如引入智能試衣鏡、智能導購系統(tǒng)，提升顧客消費的體驗和商場運營效率。

最后，打造場景力。不斷滿足消費者對新鮮感個性化的需求，打造具有吸引力和特色的消費場景。消費者的需求不只是對于商品本身的選擇，更在于消費過程是否有一個愉悅的體驗感。情緒價值、精神滿足越來越成為青年人消費的關注點。

值得注意的是，王寧教授提到，傳統(tǒng)百貨商場改造時，要警惕兩個陷阱和誤區(qū)。

其一是盲目去零售化。比如部分百貨商場認為，傳統(tǒng)零售容易受到電商沖擊，而餐飲業(yè)無法完全被互聯網電商取代，因此盲目地砍掉零售業(yè)，將大面積的場所改造為餐飲，卻導致餐飲業(yè)同質化嚴重，陷入價格血戰(zhàn)，造成新一輪的發(fā)展困境。

其二是誤判年輕化的內涵。部分傳統(tǒng)百貨商場認為自己不火了，是因為自己太老了，為了迎合消費主力年輕一代的需求，開始鋪天蓋地設計網紅打卡地。王寧教授說：“我認為這是誤判了新一代年輕人打卡的內涵，他們需要的不是千篇一律的網紅墻，而是能與特色歷史文化、興趣圈層深度交互的一種社交方式，這樣才能夠真正產生消費者的粘性?！?/span>

傳統(tǒng)百貨商城改造，并沒有標準答案。但只有真正讀懂“人”，才有機會重獲新生。

（來源：央視新聞）